A revolução da Gestão de Academia
Temos visto uma transformação da nossa sociedade e de nosso mercado. Militando há 23 anos em um mercado que convencionou-se chamar de saúde e bem-estar, atuando em diversas posições dentro das empresas nas quais trabalhei, proponho uma mudança na percepções do que oferecemos.
Antes, uma reflexão: você, que tem mais de 30 anos, talvez se recorde da Olivetti. Qual era o mercado dessa empresa? Venda de máquinas de escrever e telex? Na verdade, seu mercado era de solução gráfica e de comunicação. E a a KODAK, que mesmo sendo a empresa que inovou com a máquina digital, mas entrou em colapso porque insistiu que seu principal negócio era revelação e venda de filmes? O medo de repensar o seu mercado e mudar fez ela ficar para trás.
Perceberemos que os clientes procuram soluções e experiências.
Hoje, o fitness business movimenta, só no Brasil, mais de 2,4 bilhões de dólares, sendo o 2˚ do mundo em número de academias (32 mil), 4˚ em usuários (7,9 mihões) e 10˚ em receita.
Considero a definição do mercado como sendo de "saúde e bem-estar" a nossa miopia de marketing. Saúde e bem-estar são resultados obtidos em nossas instalações, certamente. Mas verdadeiramente o nosso mercado é outro: estamos no mercado das 'experiências transformadoras'.
Só haverá saúde e bem-estar se o usuário criar o hábito de frequentar a academia, o que é, significativamente, uma transformação da sua rotina. E ele só permitirá ter sua rotina transformada se viver experiências positivas todas as vezes que vier à academia, que justifique toda a reprogramação da sua vida. Ao contrário, se as experiências forem desagradáveis ou insossas, não haverá desejo de continuar voltando no dia seguinte. Se não frequentar, não transformará seus hábitos. Sem a transformação, não obterá a saúde e o bem-estar através do serviço ofertado pela academia.
Tenho defendido a necessidade de 5 revoluções nesse mercado, para que ultrapassemos a barreira dos 4% de share. Hoje, menos de 4% da população brasileira pratica atividade física de forma orientada e, descontada a parcela que não tem renda suficiente para consumir esse serviço e uma outra que vive na zona rural, há que se questionar por que tantos brasileiros optam por um estilo de vida sedentário.
São as revoluções:
1. Financeira: já em curso, as empresas aprenderam a lidar com DFC e análise vertical, budget, definição de preços saudáveis, etc. Aquelas que não aprenderam, estão com os dias contados;
2. Comercial: já em curso, as empresas aprenderam a construir seus fluxos comerciais. Aquelas que não aprenderam, morrerão.
3. Serviços: desde o advento das academias low-costs (autosserviço), as academias tiveram que rever seus processos de atendimento ao cliente e as experiências entregues. O choque de realidade tem sido doloroso pra uma grande parte dos operadores, mas tem produzido mudanças;
4. Gestão de pessoas: para entregar a experiência desejada, há que selecionar, capacitar, integrar e acompanhar as pessoas escolhidas. Programas de desenvolvimento profissional, progressão na carreira e reconhecimento ainda são termos e práticas alienígenas ao mercado de fitness. Há muito o que evoluir;
5. Comunicação: as academias ainda entendem marketing como promoção do mês, venda de planos longos e páginas no Facebook para compartilhar fotos. Campanhas como "Prepare-se para verão" ainda dão o tom das ações da academia. O mercado de fitness não escuta e tampouco fala com o potencial cliente. É aquele evangelizador que prega para o convertido. E ainda faz um sermão mal-feito.
Enquanto insistirmos com a nossa miopia, defendendo que as pessoas são OBRIGADAS a comprarem nossos serviços por uma questão de saúde, bem-estar ou estética, CULPANDO-AS por não permanecerem nas academias, continuaremos míopes em nossas estratégias, negligenciando o marketing de serviços, o comportamento do consumidor e as melhores práticas da comunicação.
